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雾霾打破销售规律 空净线上双峰格局位移

合肥在线  2017-01-20 09:52   稿源: 中国家电网

  近几年,随着国民消费水平的提高和健康意识的崛起,健康类生活电器的销量持续走高。2016年雾霾形成高发趋势,促使线上空气净化器销售同比增长近两倍。经历2016年底全国大面积雾霾红色预警的洗礼,空气净化器已经逐渐成为家庭生活必需品。

  星图数据近期发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》显示,在健康观念和消费升级的推动下,消费者对智能、健康产品的体验尝试推动了空气净化器销量和均价的上升。其中,线上空气净化器销售额占到了2016年线上生活电器总销售额的52.8%,空气净化器已经成为线上家电业增长最快的品类之一。

  雾霾对空净产品销售拉动能力高于促销

  几乎从来没有一个产品或品类能够做到12月份的线上销售高于11月份,然而空气净化器却是个例外。消费需求经过双十一的集中释放以后,接下来的的12月和1月、2月即便有双十二和春节的加持,销售业绩通常也难以恢复到或者超过11月。不过,2016年12月份的大雾霾席卷中华大地,电商平台趁势加大了12月线上空气净化器的推广和促销力度,使得线上空气净化器在年末出现了全年销售高峰。

  类似的事情在2015年也同样奏效。2015年2月底3月初,柴静的《穹顶之下》将雾霾的严重性重新呈现在人们面前,直接导致2015年3月线上空气净化器销售飙高,全年占比仅次于11月,甚至大幅超过6月年中大促。星图数据分析师隋海君认为,雾霾的大爆发打破了11月是每年线上销售最高点的惯例,也弱化了6月和11月两大电商大促对销售的拉动作用,雾霾对空气净化器的销售拉动能力已经超过了电商大促。

  此外,星图数据公布的相关资料显示,虽然2016年夏天的雾霾天数较少,而且夏季也不是电商促销密集期,但线上空气净化器依然维持较高的销售比例,说明雾霾使得空气净化器产品的用户教育工作完成度已经越来越高,空气净化器渐渐成为了消费者的生活必需品。

  线上空净销售呈现高端化、品牌化趋势

  伴随着2016年线上空气净化器销量的飙升,空净产品的价格也一路走高。星图数据监测信息显示,2016年线上空气净化器的平均成交价相比2015年上涨超过300元,其中3300元以上产品的销售额占比大涨17.1个百分点达到43.8%,极大的拉高了线上空气净化器的均价。

  消费者对于空净产品的品质需求,除了表现在均价上涨之外,还集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。

  星图数据公布的资料显示,2015年线上空气净化器的TOP10品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍尼韦尔、净美仕、亚都和3M。当时霍尼韦尔的份额不高,布鲁雅尔则在10名之外徘徊。进入2016年,布鲁雅尔每个月都雄踞在TOP10前列,并且有半年时间都排在第二;2015年11月大促时小米和TCL分别为当月TOP1、2,而2016年11月,飞利浦和布鲁雅尔则位居当月TOP1、2。布鲁雅尔成为2016年上升最快的空气净化器品牌,其4500元的平均价格一般只有戴森可以超过,但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的追捧,使得高端空气净化器品牌在2016年声势大增。

  商用型、车载型空净产品存在发展机遇

  2016年,雾霾提高了人们的家庭安全防护意识,同时也引起了用户对公共安全防护的关注,这直接促使了线上商用型和车载型空气净化器的市场销售持续走俏。

  星图数据资料显示,2015年线上商用型空气净化器的销售额占比只有1.9%,车载型空气净化器的销售额占比为5.6%。到了2016年,商用型空气净化器的销售额占比上升到9.9%。虽然车载型空气净化器的销售额占比下降到了4.5%,但主要是因为车载型空气净化器价格相对较低,实质上其销量同比上涨超过了1.5倍。

  目前,家用型空气净化器的市场竞争相对比较充分,而商用型和车载型空气净化器的畅销,给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢占市场的新机遇。

  据了解,星图数据监测的2016年线上家用型空气净化器品牌数达900个,TOP10品牌的合计份额为60.6%;商用型空气净化器品牌数则为203个,TOP10品牌的合计份额为73.3%;车载型空气净化器品牌数则为348个,TOP10品牌的合计份额为78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量相对不多,而品牌集中度比较高,尤其是车载型空气净化器,很多高端品牌还未“染指”,这也为国产品牌或者互联网品牌提供了机会。

  同时,商用型和车载型空气净化器销售看好,对于第三方渠道来说也是机会。比如,线上家用型和车载型空气净化器市场,京东领先天猫,但在商用型空气净化器市场,天猫则领先京东,这样的差异将推动大平台有针对性的分配资源。同时,第三方渠道同样也可以利用自身优势,走差异化路线,扩大单一类型产品的销售。

  编辑: 宋艳艳 返回合肥在线首页
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